点击关闭

分分pk拾计划:三隻松鼠七個月1億袋-用營銷思維指導產品研發

分分pk拾计划:

三隻松鼠又一次刷新了行業記錄!

據天貓食品行業數據顯示:三隻松鼠推出的升級版每日堅果七個月銷售1億袋,銷量超過該品類第二名、第三名的總和,成為全網每日堅果銷量冠軍。

每日堅果實際上就是混合果仁,2015年開始在市場上走紅,主要以堅果和果乾為原料並獨立成包,滿足了年輕人偷懶又追求健康的雙重心理。作為該品類的開創者之一,三隻松鼠對每日堅果進行了多次升級,最近一次升級是在2018年5月,在對顧客反饋進行複核和競品分析對標之後,三隻松鼠決心對產品進行再度革新。

這一次團隊討論的重點,是如何在這個競爭愈發激烈的單品中,做出一個完全不同於其他品牌的爆款產品。在經過數月的努力之後,2018年9月16日,三隻松鼠在第三屆「堅果健康日」上推出了「升級版每日堅果」。

一經推出,便火爆吃貨圈,將「每日堅果」這個品類推向了高潮。

三隻松鼠再一次展示了,什麼叫品牌即品類的力量。過去提到堅果,我們第一時間想到的是三隻松鼠;現在提到每日堅果,我們第一時間想到的還是三隻松鼠。

三隻松鼠創始人章燎原曾在一次自述中說道:「創新的本質是各個要素的重組,並且極大突出獨特性。創新不一定是從無到有的創新,也可以是把各個要素重新組合,把獨特點放到最大。創新加上營銷思維,我會搞出很多好玩的產品。」

每日堅果便是一個比較經典的案例。

三隻松鼠重新定義了堅果。

亮點背後的亮點

在關注打法的同時,我們先要思考,讓打法行之有效的方法是什麼,打法背後的打法,亮點背後的亮點,或許才是我們應該關注的。之所以別人的打法你學不會,很多時候只是因為我們只看到了一個「形」,卻沒有看到藏在內核里的「神」,這個「神」體現在無處個小細節里。這些小細節就像少女裙擺的流蘇,着身的淡淡香水一樣,在特定的場景下將給人致命一擊。

把三隻松鼠的打法總結成一句話便是:用營銷思維指導產品研發。

拿「小瓶果」這個產品來說,只是把每日堅果從袋裝換成了瓶裝,上線第一天就賣出了18萬件。章燎原說:「不要小看包裝的改變,它帶來了場景的切換。」這種對於場景和營銷的重視在5月5日發佈的「每日堅果消費大數據報告」和升級版每日堅果的寶貝詳情頁里得到了充分的體現。

圖示1

圖示2

圖示1將枯燥的數據變得生動形象而趣味十足,吃貨少女的形象躍然紙上,84.6%的伴侶用戶更是狠狠虐了一把狗。圖示2則將每日堅果演繹成了和看書、鍛煉一樣的日常,健康而向上。這兩張圖展示的不僅僅是圖上的數據和廣告語,更是背後切實可感知的場景。

三隻松鼠每日堅果的詳情頁里,有四個主要場景:

這四個場景合併一下同類項的話,鎖定的是健康和日常兩個大場景,其中最能體現三隻松鼠市場野心的是「早餐拍檔」和「嘮嗑神器」這兩個場景,也是最能給人致命一擊的場景。在職場上,每日堅果已經和咖啡一樣,成為了很多白領的早餐標準。而嘮嗑,簡直是和給牙膏加上薄荷味一樣的閃光創意,還有什麼場景比嘮嗑更能表達生活?

相比較於其他同類品牌平鋪直敘的「產地故事」,三隻松鼠的產品詳情頁充分體現了什麼叫產品的人格化和場景化,事實上「詳情頁」本身也成為了一個「產品」。人格化、場景化並非簡單的做一個卡通公仔,或者給客服、微博取一個類人的名字,設置一個所謂的「場景」。場景化背後是可聯想的故事,人格化背後是可感知的溫度。

爆款的誕生是綜合發力的結果,場景和人設需要連鎖反應。包裝、詳情頁、產品設計、營銷活動,缺一不可。

取勝市場的關鍵則還要回歸產品本身,這就不得不提到三隻松鼠「每日堅果」產品上的一個小設計,我們在第2部分細說。

死磕6:3

很多品牌都在談產地故事,這是最直接可以體現產品匠心的環節,但是這最多只能算是將產品做到了90分。每日堅果這個品類事實上是混合果仁,混合意味着裏面即會有榛果仁這樣的堅果,又會有黑加侖葡萄乾這樣的果乾,長時間在小袋裝里的親密接觸將不可避免導致相互影響。

針對這一情況,三隻松鼠在產品包裝設計上做了一個小突破,做到了乾果果乾分區鎖鮮,保證了吃貨們可以吃上最新鮮的「每日堅果」。

2017年9月16日,三隻松鼠在原來的混合果仁的基礎上推出了「三次方每日堅果」,針對不同消費者的營養需求特別搭配,分為兒童款、學習款和媽媽款,在兼顧口感的同時滿足不同層次用戶的需求,上線半年銷量便達到7000萬。2018年的升級版調整了產品搭配,將略顯低端的南瓜子和容易吸收其他產品水分的碧根果給剔除了。

經過不斷研究和嘗試,三隻松鼠每日堅果最終確定了6種堅果、3種果乾的搭配,並通過分段變溫烘烤每一種堅果,保證了堅果的原香。

成功的爆款,離不開營銷打法,更離不開產品打磨。

對於醉心於爆款方法論的人,這一段寫出來其實並不討好,因為他不夠博人眼球。但要真正打造爆款,這一段則是一定要去學習的一點,否則你只能徒有其形,不得其神,只能看到表面看不到內核。

三隻松鼠對於原料標準、加工工藝以及最終成品的要求遠高於行業水平,細緻到果仁成品的顆粒大小、飽滿程度和含水量。以核桃仁為例,為了去掉表層薄皮帶來的苦澀口感,三隻松鼠研發人員反覆試驗,終於實現了核桃仁的去皮。事實上很多人根本不會關注到這一點,這層皮帶來的苦澀味道對口感的影響幾乎可以忽略到不計的,但是三隻松鼠卻偏要在這上面大費功夫。

要給這個東西去皮還不碎,其難度不亞於把日本豆腐切成絲,更重要的是推高了生產成本。

真正懂營銷的人知道,真正的爆款打法,是下笨功夫,走窄門。

養生朋克與輕便生活

營銷與產品是爆款兩大基礎,其核心其實還是以「溫度」動人,搶佔情感心智,這就要求品牌要洞察用戶。洞察用戶其實是一件有風險的事情,因為很多時候用戶並不會說真話,他們一邊立下早晚早起的flag,一邊一不留神去熬夜。三隻松鼠發佈的「每日堅果消費大數據報告」顯示,有22.12%的人會在深夜12點下單,這群人被稱之為「養生朋克」,他們「孜孜不倦熬夜,勤勤懇懇養生」。

百度百科將之定義為:「當代青年的一種一邊作死一邊自救的養生方式」。

養生朋克的調侃背後其實滿是當代青年的無奈,被信息化不斷加速的社會節奏帶來了全社會的「囚徒困境」,稍微懈怠就可能會被職場淘汰掉。白天的時間被擠滿掉之後,就只好在晚上想辦法延長一點屬於自己的時間。也不知道想做點什麼,反正就是想熬着。

在養生朋克背後「輕便生活」的訴求越來越強烈,三隻松鼠將之凝聚在了「早餐拍檔」這個場景里。

對於這一部分用戶來說,他們會關注品牌的產地故事,但是更關注自己。所以三隻松鼠並不簡單的告訴養生朋克們自己的產地故事,而是讓他們來「領取今日份的元氣」,這樣才能「為明天拼盡全力」。為了更好的表現這份「元氣」,三隻松鼠鎖定早餐、下午茶和深夜這三個場景,並用「開啟一天元氣」、「喚醒沉睡靈感」和「安撫疲憊身心」與年輕人對話。

這才是真正的消費者洞察,而不是像復讀機一樣反覆訴說自己多健康。

很多時候,他們只是想要一個擁抱而已。

爆款的打法有無數種,「對話感」和「擁抱感」位列其中。

如果你仔細去看,三隻松鼠每日堅果連包裝都是一個對話框。

當養生朋克們在日復一日的疲倦生活中得到了輕便與陪伴,一個新時代的情感爆品也就應運而生了!

行贿假首长被骗

【分分pk拾计划】